Publicidade revista 1946-1988. Uma leitura das condições de consumo de arquitectura a partir do optimismo da divulgação publicitária

Resumo

A publicidade em revistas de arquitectura preenche uma parte significativa da totalidade do objecto publicado, pelo que o seu papel no modo como o leitor recebe e interpreta o discurso editorial nelas produzido, é uma parte importante da mensagem veiculada. Pelas suas características, a publicidade actua como forma específica de reprodução de imagens, condição que, quando aplicada à arquitectura, permite entender a publicidade, o anúncio, como forma de tornar público, em larga escala, o trabalho concreto da arquitectura. Através da sedução do consumidor para as suas questões próprias, a publicidade encerra uma discursividade própria, passível de leitura complementar ao restante conteúdo da revista a que respeita. Desta forma, os anúncios publicitários – especificamente aqueles publicados nos periódicos portugueses especializados em arquitectura – oferecem uma possibilidade de leitura das condições de recepção e consumo de arquitectura à luz de uma das características intrínsecas da publicidade: o recurso a uma narrativa optimista que visa despertar o desejo sobre um determinado produto, desejo esse que é decisivo para a aceitação, por parte do consumidor-utilizador, dos conceitos de arquitectura em cada época.

Partindo dos anúncios publicados na revista Arquitectura entre os anos de 1946 e 1988, traçaremos um panorama da publicidade – à construção, ao consumo – e da forma como esta acompanhou as mudanças (sociais, económicas, artísticas) ocorridas neste período. Analisaremos as imagens de arquitectura que a constitui e a publicidade conforma – procurando os modelos propostos e os estilos de vida subjacentes – e verificaremos que estes anúncios assumiram um papel singular ao nível da interpretação das aspirações de toda uma população. Demonstraremos, por um lado, que a arquitectura é sensível aos mecanismos publicitários enquanto via de intermediação e difusão do gosto; e, por outro, que a publicidade, enquanto mitologia, comprova que a forma por vezes não segue apenas a função, mas que persegue, frequentemente, o desejo.

Advertising in architectural magazines fill a significant part of the published object, so its role in the way the reader receives and interprets the editorial discourse produced in them is an important part of the broadcasted message. Due to its characteristics, advertising acts as a specific form of reproduction of images, a condition that, when applied to an architectonic object, allows us to understand advertising as a way to make public, on a large scale, the concrete work of architecture. Through consumer’s seduction to advertising own issues, each ad contains a specific discourse - open to further interpretations - that complements the rest of the editorial magazine content to which they refer to. In this way, advertising - specifically these ads published in Portuguese architectural magazines - offers an opportunity to rediscover the conditions of reception and consumption of architecture through one main characteristic of publicity: the use of an optimistic narrative that aims to create the desire on a particular product, desire that is critical to the acceptance by the consumer (here, also user) of the architectural concepts in each historical period.

Based on the advertisements published in the magazine “Arquitectura” between 1946 and 1988, we will define an advertising’s panorama - to construction, to consumption - and trace how its evolution accompanied the multiple changes (social, economic, artistic) that occurred during this period. We will analyse the images of architecture that constitute the ad and the advertising reinterprets - searching for the proposed models and underlying lifestyles - and find that these ads have taken on an unique role in terms of translation of the dreams and aspirations of an entire population. First, we will demonstrate that architecture is sensitive to advertising mechanisms as means of intermediacy and dissemination of standards of taste; and, secondly, that advertising, as mythology, proves that the “form” follows not only the “function” but, sometimes, chases the “desire”.

Palavras-chave / Keywords

Arquitectura, Objecto arquitectónico, Padrões do gosto, Consumo, Publicidade.

Architecture, Architectonic object; Standards of taste, Consumption, Advertising.