Publicidade revista 1946-1988. Uma leitura das condições de consumo de arquitectura a partir do optimismo da divulgação publicitária

Autores

  • João Almeida e Silva

Resumo

A publicidade em revistas de arquitectura preenche uma parte significativa da totalidade do objecto publicado, pelo que o seu papel no modo como o leitor recebe e interpreta o discurso editorial nelas produzido, é uma parte importante da mensagem veiculada. Pelas suas características, a publicidade actua como forma específica de reprodução de imagens, condição que, quando aplicada à arquitectura, permite entender a publicidade, o anúncio, como forma de tornar público, em larga escala, o trabalho concreto da arquitectura. Através da sedução do consumidor para as suas questões próprias, a publicidade encerra uma discursividade própria, passível de leitura complementar ao restante conteúdo da revista a que respeita. Desta forma, os anúncios publicitários – especificamente aqueles publicados nos periódicos portugueses especializados em arquitectura – oferecem uma possibilidade de leitura das condições de recepção e consumo de arquitectura à luz de uma das características intrínsecas da publicidade: o recurso a uma narrativa optimista que visa despertar o desejo sobre um determinado produto, desejo esse que é decisivo para a aceitação, por parte do consumidor-utilizador, dos conceitos de arquitectura em cada época.

Partindo dos anúncios publicados na revista Arquitectura entre os anos de 1946 e 1988, traçaremos um panorama da publicidade – à construção, ao consumo – e da forma como esta acompanhou as mudanças (sociais, económicas, artísticas) ocorridas neste período. Analisaremos as imagens de arquitectura que a constitui e a publicidade conforma – procurando os modelos propostos e os estilos de vida subjacentes – e verificaremos que estes anúncios assumiram um papel singular ao nível da interpretação das aspirações de toda uma população. Demonstraremos, por um lado, que a arquitectura é sensível aos mecanismos publicitários enquanto via de intermediação e difusão do gosto; e, por outro, que a publicidade, enquanto mitologia, comprova que a forma por vezes não segue apenas a função, mas que persegue, frequentemente, o desejo.

Palavras-chave:

Arquitectura, Objecto arquitectónico, Padrões do gosto, Consumo, Publicidade

Biografia Autor

João Almeida e Silva

Arquitecto pela Faculdade de Arquitectura da Universidade do Porto (2005) e doutorando na mesma instituição (desde 2013), onde desenvolve tese com o tema Publicidade revista 1946-1988: interferências entre publicidade e arquitectura sob orientação científica do Prof. Doutor Manuel Graça Dias. Tem publicado regularmente os resultados da sua investigação em revistas especializadas e, desde 2015, desenvolve actividade de investigação no ISCTE-IUL, integrado no projecto The Site of Discourse: Thinking architecture through publication. Colabora, desde 2003, com diversos ateliers de arquitectura, destacando-se Balonas & Menano SA (Porto, 2007-2012) e Sou Fujimoto Architects (Tóquio, 2013) e exerce arquitectura em regime liberal desde 2005, sendo autor e co-autor de diversos projectos e obras. Venceu o concurso de indústrias criativas Tec-Empreende para o desenvolvimento de protótipo de publicidade habitável (Anje/Inesc, 2012) e foi bolseiro para o estudo do doméstico japonês com o projecto Primitive Domestic Future (Fundação Oriente, 2013), actividades em curso e que estruturam a sua actividade actual enquanto arquitecto e investigador. Colabora com o serviço educativo da Fundação de Serralves desde 2015.

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Publicado

2016-05-13

Como Citar

Silva, J. A. e. (2016). Publicidade revista 1946-1988. Uma leitura das condições de consumo de arquitectura a partir do optimismo da divulgação publicitária. Revista Arquitectura Lusíada, (7), 133–141. Obtido de http://revistas.lis.ulusiada.pt/index.php/ral/article/view/2335

Edição

Secção

Artigos